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          戶外廣告應從哪些方面進行創新型發展?

          發布時間: 2014-12-29

          戶外廣告是視覺觀感,是"眼球經濟",注目率決定廣告的成敗。戶外廣告注目率的高低通常取決于設置位置、造型、畫面內容和技術形態等因素。因此,我們所謂的創新性原則就是在控制廣告的密度、色彩、形態和亮度,重視廣告對環境的相容性、點綴性和裝飾性的同時,不可忽略廣告必須具備引起注意、激發興趣的功能,不應使戶外廣告淪為無關緊要的背景。

          創新性主要體現在戶外廣告形式創新、技術創新和發布內容的創新。

          形式創新。較之幾年前,的戶外廣告形式可謂是異彩紛呈。不僅僅有我們常見的路牌廣告、燈箱廣告、霓虹燈廣告、招貼廣告,還有各類車身廣告、候車亭廣告,地鐵輕軌廣告和各類臨時性發布的戶外廣告形式,如布幔廣告、汽球廣告、飛艇廣告等。在上海等戶外廣告一類投放城市,還有利用高技術制作的戶外廣告類型,如三面翻電子屏,大屏幕顯示屏等。其中,僅燈箱廣告就可以有落地式、燈柱式、挑出式等等,造型上也可以是方形、圓形、橢圓形或其它異形燈箱。因此,戶外廣告形式的創新任重道遠。尤其是中小城市,由于戶外投放經費的限制,那些需要高投入的戶外媒體不一定適合推廣,如三面翻電子屏,成本高,技術高,對維護的要求也高,就未必適合在中小城市使用。因此,我們認為,戶外廣告在中小城市的形式創新首先是發掘那些成本低廉,視覺效果又非常好的媒體。比如,由國內某廣告公司從法國引進的新型廣告車,就是一種未必適合大城市,但是很適合中小城市的一種車載流動媒體。因為,大城市有比較完善系統的各類車載媒體,而中小城市的市內交通線路比較有限,廣告傳播覆蓋面也就受到很大局限。而廣告車的車身裝置以及行走路線可以根據受眾需要量身定做,車身畫面又處在不斷滾動之中,畫面展示的時間可以根據需要進行調整,重要的是投入產出比率較高。除了開發新媒體外,合理利用現有媒體的組合,也可達到推陳出新的效果。比如某牌礦泉水的戶外廣告,是由兩塊廣告牌共同完成的。樹立在大路邊的這兩塊廣告牌間隔10米左右,采用了相同的海藍色畫面為底色,仿佛大海波濤一般。一塊路牌上,一瓶開了瓶蓋的礦泉水斜置在畫面上,瓶內透明晶亮的礦泉水沖出廣告牌,水柱奔涌似的流向另一塊廣告牌內,匯入礦泉水的海洋。廣告畫面動態感十足,表現手法新穎別致,效果動人,視覺效果新穎醒目。

          技術創新。戶外廣告是技術先導性的媒體,它的發展離不開科學技術的發展。印刷術的發明,推動了戶外廣告由口頭叫賣、實物廣告、旗幟廣告向圖文并茂的招貼廣告的發展。不褪色油墨、pvc貼膜材料、數碼技術、照明技術等等的發明和進步催生了我們所看到的五彩繽紛的戶外廣告。就照明技術來說,目前在中小城市采用多的是投光燈照明、霓虹燈和柔性燈照明,除此以外,還有一些新的照明技術可以有意識地加以采用。比如,20世紀80年代以來,世界廣告業開始應用光導纖維技術制作廣告。由于光導纖維具有重量輕、體積小、省電、不受電磁場干擾,而且頻帶寬等優點,將此使用到戶外廣告中來,意味著可以改靜止性的路牌廣告為動態廣告,這對戶外廣告來說將是一次革命性的變革。同時,從上世紀90年代開始,國外出現了一種用導光管將光導入廣告或道路標志燈箱內進行照明的技術。這種照明技術可以使戶外燈箱廣告畫面圖案更清晰,色彩更鮮艷,而且檢修特別方便,不須打開燈箱,維修人員在地面打開導光管的光源蓋即可更換光源。在國內外開始采用的另一種廣告被稱之為"隱形廣告",也就是利用隱形幻燈彩顏料繪制戶外廣告,它在自然光照射下不能顯現圖案,只有用紫外線照射時,方能顯現出異彩紛呈的色彩和圖案,具有神奇的廣告裝飾效果。還可以采用全息技術設計制作戶外廣告標志,圖形輪廓清楚,畫面三維立體感特別強。

          內容創新。也就是廣告內容的創意,這是戶外廣告具創新性一個方面,同時,在中小城市戶外廣告現狀中又是被漠視的一個方面。由于缺乏必要的設計人才,大部分戶外廣告的畫面設計是平面廣告的翻版。殊不知,戶外廣告與平面廣告的設計是有著本質區別的,前者的難度有時勝于后者,奧比獎評委大衛·勃恩斯坦如說:"只要能將戶外廣告的創意做好,你就已經能作好其他所有媒體的廣告了。"由于戶外廣告是裸露在外的一種廣告媒體形式,戶外環境就構成了廣告傳播的載體和場所,因此,與平面媒體不同的是,戶外廣告的構成要素,除了由視覺傳達設計的基本內容外,還必須考慮空間環境元素。雖然說,平面廣告與戶外廣告都是空間藝術,但前者是二維空間形態,后者是三維空間形態,也就是說,戶外廣告的內容創新既包括了畫面圖文內容的設計和表達,也包括了物質意義上的形、色、聲、光和造型結構的創新。2003年李奧貝納公司為麗星郵輪觀光活動所做的促銷戶外廣告獲得各方好評,將獎多多。這張海報被貼在旅行社、商場、超市的門口和其它一些人流量比較大的公共場所。畫面是碧海藍天,白云朵朵,簡潔而醒目。海報的下方,設計了一排被一條條切開的小紙條。只要看海報的人對廣告內容有興趣,就可以馬上撕下一張紙條,上面印著活動組織者的號碼,類似于我們日常生活中常見的租房啟示。這種設計從內容到形式都別出心裁。

          總而言之,戶外廣告應重視形式創新和技術創新對于國內外重要客戶的吸引力,應盡可能調動成熟的先進技術手段,來演繹戶外廣告的時代感,提升藝術性和可看性??梢钥紤]采用各種不同類型的燈光變化技術,使戶外廣告產生晝靜夜動---白天色調基本和諧,夜晚色彩變幻多端的效果,或考慮采用新穎的造型,加強視覺沖擊力和感染力。

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